在談及2012“大自然地板萬人瘋搶尖鋒時刻”的活動背景和活動定位時，該活動總策劃——大自然家居(中國)有限公司地板事業(yè)部市場中心總監(jiān)姚武鵬表示：2012年可以說是“寒流襲擊”更猛烈的一年，我們認為“信心比黃金更重要，但活著比什么都重要”。如何為信心找到“支點”?在盤點了所有資源，分析了所有數(shù)據(jù)后，經(jīng)過系統(tǒng)論證，我們就決定在全國發(fā)動一場大規(guī)模的、系統(tǒng)化的、可工業(yè)化復(fù)制的且可以解決我們面臨的一系列問題的現(xiàn)代(現(xiàn)代裝修效果圖)化促銷戰(zhàn)役。因此，“大自然地板萬人瘋搶尖鋒時刻”應(yīng)運而生。在6月16日遼寧沈陽首戰(zhàn)成功后，我們發(fā)現(xiàn)這種“萬人規(guī)?！钡拇笮痛黉N戰(zhàn)役可謂“一戰(zhàn)治百病”。

從表面上看，“大自然地板萬人瘋搶尖鋒時刻”是一場促銷活動。但有所不同的是這場活動，不僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面進行了的更新，更上升到了企業(yè)戰(zhàn)略層面。首先，在戰(zhàn)略定位上，大自然地板把企業(yè)發(fā)展的“部分戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化”，通過促銷等閃擊戰(zhàn)術(shù)的實施推動企業(yè)營銷戰(zhàn)略從廣度上的擴張和深度上的延伸。而在2012年初，大自然地板通過供應(yīng)鏈系統(tǒng)、生產(chǎn)制造系統(tǒng)、市場營銷系統(tǒng)、終端系統(tǒng)協(xié)同作戰(zhàn)，為本次活動做足了“功課”。同時，在產(chǎn)品組合定位上，大自然地板也找到了針對目前消費人群兩極分化和個性細分的科學(xué)組合。其二，策劃本次“大自然地板萬人瘋搶尖鋒時刻”活動的原理是從提高“顧客讓渡價值”為導(dǎo)向。讓所有參與活動的消費者極大限度的節(jié)省貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。在11月4日，溫州專場成功落地后，大自然地板在全國已經(jīng)完成了16個場次的活動。直接參與活動的消費者人數(shù)達15萬之多，平均單場活動的成交率也高達98.5%。這也充分說明，這個活動形式是被消費者認可的。

大自然地板在策劃這場活動中，除了以降低顧客購買總成本為導(dǎo)向外，還著重加入了客戶滿意度的調(diào)查。讓參與這次活動的消費者能感受到大自然品牌的“人文關(guān)懷”，讓品牌有足夠的親和力。通過在每場活動結(jié)束對客戶滿意度調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，平均每場活動客戶滿意度高達99.2%?；顒拥淖畲罅咙c主要體現(xiàn)在人文關(guān)懷上，消費者在出發(fā)前，大自然地板會為消費者購買保險，然后免費乘坐豪華大巴去到現(xiàn)場;在行車全程中，大自然地板要求為消費者提供餐點;在活動現(xiàn)場，大自然地板還調(diào)集了其總部所在地、也就是享譽全球的美食之都——順德的數(shù)款中華名小吃，免費給消費者分享。

此外，在“大自然地板萬人瘋搶尖鋒時刻”的會場，頂級豪車的展覽與實用家裝講堂，也賺足了頗高的人氣。與此同時，消費者還可以親手參與體驗手工地板的制作環(huán)節(jié)，為消費者普及地板工藝制作、品質(zhì)保障的常識?？傊?，活動的氛圍是親切和輕松的。

市場表現(xiàn) 意義深遠

自2012年6月16日遼寧首站以來，截止目前(11月15日)，大自然地板已經(jīng)在全國成功舉辦了16場活動，不管是消費者到場人數(shù)還是成交率，都是節(jié)節(jié)攀高。首場，遼寧到場人數(shù)8000多人、山東11000人、河南12000人、貴州12300人、四川12500人、湖北13700人，一直到9月22日福建兩場合計16900余人的高峰?？偟綀鱿M者人數(shù)合計近17萬人。凡是成功組織了本次活動的省份，不僅僅提振了經(jīng)銷商系統(tǒng)和一線市場人員的士氣，更重要的給當?shù)厥袌龊腿珖揖咏ú氖袌鲎⑷肓艘会樑d奮劑，讓很多企業(yè)在這個市場寒冬看到了希望。

這場促銷活動的成功不僅僅大自然地板單個企業(yè)的成功，更是行業(yè)的成功。在比往年更寒冷的市場環(huán)境中，很多中小地板企業(yè)錯誤的“裹緊單薄的御寒單衣”退縮不前，花大量時間和精力研究如何縮減費用、如何裁員、如何砍成本等工作，而沒有主動出擊向市場要效益，這樣一來，費用是少了，但消極的防御最終會招致自信心的喪失。大部分企業(yè)沒有看到一個事實：雖然每年的市場環(huán)境比較惡劣，但中國木地板行業(yè)每年銷售額都保持著一定量的增長。這場活動的出現(xiàn)，一方面，更多是讓行業(yè)的其他地板品牌重拾信心。大自然地板作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，其實也在某個層面想通過這個活動來向同行來證明，只有淡季的思想，沒有淡季的市場。另一方面，也是想證明營銷模式的創(chuàng)新是可以抵御住寒流的襲擊。很簡單的道理，在寒風中，如果裹緊大衣站立不動將會更加寒冷，但如果你伸開雙手，邁開雙腿打破常規(guī)的以背迎風奔跑更能征服寒冷。

行業(yè)榜樣 展現(xiàn)力量

對于這場活動，大自然地板在策劃之初就已經(jīng)把這場促銷活動進行品牌化運營。其實一般的促銷活動從某種程度上來說會對品牌有一定傷害，但這場促銷活動實現(xiàn)了促銷與品牌的共贏。一般的促銷活動，廠商衡量一場促銷活動是否成功，唯一的數(shù)據(jù)就是銷量，但大自然地板認為這對消費者不公平。因此，這場活動的成功與否，除了考核促銷銷量外，大自然地板還要考核客戶滿意度，如果只看銷量，不關(guān)注客戶感受，有再大的銷量的促銷都是失敗的。只有高成交率、高客戶滿意度兩項指標達標才能算是一場真正意義上的成功。要達到高客戶滿意度，這必然要求不僅在產(chǎn)品提供、優(yōu)惠方式、活動形式的不斷創(chuàng)新，而且還要不斷提高消費附加值?？傮w來說，這場活動是高產(chǎn)品力、高優(yōu)惠力、高服務(wù)力、高附加值的結(jié)晶，有了這些保障，不僅不會讓品牌受傷害，而且通過客戶口碑的傳播，還更大程度的提升了品牌美譽度。

對市場來說，大自然地板敢于打破“淡市”的魔咒;對迷茫不知所措的地板經(jīng)銷商來說，這場活動給他們注射了一針“興奮劑”;對行業(yè)來說，大自然地板樹立了行業(yè)領(lǐng)軍品牌的榜樣。每場活動，都有不同行業(yè)的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)到活動現(xiàn)場觀摩取經(jīng)。不僅如此，這場活動也“震撼”到了與大自然地板有過跨業(yè)合作的行業(yè)，如家電行業(yè)。在11月4日溫州專場活動得到了蘇寧電器的大力支持。在10月下旬的蘇寧電器店長會議上，大自然地板相關(guān)負責人在推介本次“萬人瘋搶尖鋒時刻”活動的時候，在座店長深受鼓舞，有個別在會前還在跟他們區(qū)域總經(jīng)理為完不成銷量而找理由、找借口的店長迅速扭轉(zhuǎn)了心態(tài)。總之，這場活動對市場、行業(yè)以及關(guān)聯(lián)行業(yè)釋放了非常震撼的正能量。

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